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​董扬:新购车群体正在形成

日期:2020/06/09   来源:机电商报   
  摘要:汽车作为耐用消费品,产品的各方面都需要均衡,不能存在短板。但他同时指出,与传统车企相比,新势力在制造、质量、零部件供应方面的短板,可以用有限度地提高成本来弥补。而在服务、用户体验等方面,新势力有天然的优势,这恰恰是传统车企的短板,而且非有限投入就能弥补的。

5月的最后一天,董扬发表了一篇题为《何小鹏的逻辑思维(二)》的文章。显然,这是他第二次为小鹏汽车撰文。作为中国汽车工业协会常务副会长,董扬在汽车行业浸淫数十载,不仅熟知传统车企的一路沉浮,也见证了新势力造车的从零崛起。

早在2018年,董扬在第一次和新造车势力的代表人物何小鹏深谈之后,就曾对比了新势力造车和传统造车的优劣。彼时,何小鹏指出,在设计、制造、服务和使用四大环节中,传统车企仅在制造环节占优,而新势力则在其他3个环节都处于上风。

何小鹏坦承,汽车产品与互联网产品不同,后者适用长板理论,而前者则遵循短板理论。汽车作为耐用消费品,产品的各方面都需要均衡,不能存在短板。但他同时指出,与传统车企相比,新势力在制造、质量、零部件供应方面的短板,可以用有限度地提高成本来弥补。而在服务、用户体验等方面,新势力有天然的优势,这恰恰是传统车企的短板,而且非有限投入就能弥补的。

“新生代用户群体与传统用户不同,不再单纯执着于产品质量的细微差别和品牌,更注重产品的体验和服务。”这是何小鹏一再强调的观点。换言之,虽然都是依据木桶理论,但是新旧木桶已然不同,旧木桶是由性能、质量、品牌等木板箍成,而新木桶则增加了用户体验和服务等新木板。

和李书福的看法相似,何小鹏也把传统公司分为两类,有进取心的公司和保守的公司。他认为自己有能力战胜保守的传统公司,进而再与有进取心的传统公司一争高下。

而前4个月的销售数据在一定程度上印证了何小鹏两年前的“旦旦誓言”。根据保监会最新发布的4月机动车交强险数据统计显示,小鹏汽车第一款产品小型SUVG3的上牌量达到1568辆,位居造车新势力品牌车型上牌量第一名。

“时隔两年,何小鹏的项目有了长足进步。在汽车市场受到疫情严重冲击的情况下,小鹏汽车的G3车型今年前4个月月产过千,小鹏品牌初步站稳了脚跟。”5月31日,董扬毫不掩饰地公开为小鹏汽车点赞。

在首款产品销售报喜的同时,小鹏汽车于4月底发布了第二款产品——轿跑车P7,反响不俗。“这对品牌又有较大的提升作用,而且这两款产品市场间隔较大,可望获得叠加效应。”董扬说。

根据何小鹏的预测,今年下半年,小鹏汽车的月产销量可增加到3000~5000辆。尽管他继而补充道,“没想到造汽车这件事这么苦”,但依然可见其信心满满。

在董扬眼里,何小鹏是一个很有思想的创业者。通过第二次的深谈,董扬对新势力造车有了很多感悟,主要体现在两方面。

一方面,与造车新势力相对应的,新买车群体正在形成。今年前4个月,受疫情影响,中国市场汽车产销大幅下降。虽然新能源汽车的降幅总体大于传统汽车,但特斯拉、蔚来、小鹏等新势力却逆市增长。“这足以证明新买车群体正在形成,而且这种现象还说明了两个问题。”董扬分析。

一是造车新势力确有其吸引人之处。即便将特斯拉的热卖归结为“钢铁侠”的个人魅力,那么,李斌和何小鹏的个人魅力还不足以达到“看人买车”的程度。由此可见,特斯拉、蔚来、小鹏汽车的产品和服务一定有区别于传统汽车的魅力,才能吸引并形成新买车群体。

二是随着世界经济、技术的发展,传统车企长期秉承的以质量和成本为基础的汽车品牌力对用户的吸引作用在削弱。其底层逻辑是,由于产品质量水平普遍提高,部分用户对不同品牌的质量差异不再像过去那么敏感,而且对于购买力较强的新买车群体来说,物美价廉并不是主要考虑因素,他们更关注消费理念和体验感。

另一方面,关于打造“爆款”,董扬此前的观点是,充其量不过是造车新势力的宣传手段,但在最近这次和何小鹏的交流后,他有了3点新的想法。

首先,集中资源打造一款车型的效果是显而易见的。特斯拉每年投入几十亿元的研发费用,但一至两年才推出一款车型,显然比传统车企每年推出十几款甚至几十款车型更聚焦。

其次,要提高对用户体验的重视度。“爆款”并非指从供给端出发,在技术上做到极致,而是从用户出发,最终实现高频使用。

最后,整车企业在智能化领域,应该建立自己的全闭环软件、硬件的研发使用流程,并根据实际使用的数据不断完成空中下载技术(OTA)升级,而不是简单地用供应链企业所能提供的最新技术堆砌出新的车型。

“不鸣则已,一鸣惊人,(汽车品牌)要形成自己的典型差异化特色。”董扬表示,世界汽车产业正面临百年未遇之大变局。这不仅意味着电动技术、互联网技术、人工智能技术对汽车产品性能的推动,也意味着汽车设计理念、制造方式、使用方式的变革。(何  珺